CRM Anwendungen gestalten den Kontakt mit den Kunden durchweg transparent, Marketing ist ergänzendes Werkzeug für den Vertrieb. Dabei ist es doch so, dass beide Disziplinen gemeinsam die CRM Welt bilden müssen und überhaupt – ist der Vertrieb dann nicht eher Werkzeug des Marketing. Warum diese Sichtweise?
Die Steuerung von Kampagnen war immer schon ein wesentlicher Funktionsbereich von CRM-Systemen. Führende CRM Anwendungen haben seit Jahren leistungsstarke Kampagnenmanagement-Tools (oder wenigstens Module), mit denen Marketingmitarbeiter mehrstufige und kanalübergreifende Kampagnen planen, durchführen und analysieren können. Durch die Abbildung mehrstufiger Kampagnen und einer entsprechenden Nachverfolgung können Folgeaktivitäten basierend auf Kundenreaktionen ausgelöst werden, welche letztlich durch vertriebsnahe Mitarbeiter auszuführen sind – aus reinem Push-Marketing wird so ein „Dialogmarketing“. Nur, bei vielen Kunden kommt oft nur ein kleiner Teil der möglichen Funktionalität zum Einsatz. Es besteht also Handlungsbedarf!
In vielen Unternehmen ist Marketing technologisch gesehen in die Jahre gekommen, zu wenig wurde in die notwendige Marketinginfrastruktur investiert, zu lange wurde Marketing als reine Unterstützungsfunktion des Vertriebs betrachtet, zu viele wichtige Kommunikations- und Absatzkanäle wurden ignoriert. Marketing muss zukünftig mehr Verantwortung für die gesamte Unternehmenskommunikation mit dem Kunden übernehmen. Gemeinsam mit Vertrieb und Service müssen neue Wege ausprobiert werden, Daten besser genutzt, mehr getestet und auf Kundenfeedback gehört werden. Aus Marketing wird dann ein Customer Experience Management (CXM). Dabei gilt es drei Aspekte zu beachten.
Erstens: CRM hat den Anspruch, die Kundenbeziehung und kundenbezogene Prozesse zu steuern; das Unternehmen steuert dadurch gezielt die Interaktionen mit dem Kunden. CXM geht hingegen konsequent vom Kunden und den Customer Journeys aus und versucht diese aus Kundenperspektive zu verbessern. Beides ist richtig: Unternehmensprozesse und Customer Journeys müssen in Einklang gebracht werden, um sowohl den wirtschaftlichen Erfolg des Unternehmens als auch die Zufriedenheit der Kunden zu gewährleisten.
Zweitens: Moderne Kommunikation findet in Echtzeit statt, berücksichtigt sehr detailliert die Kundenreaktionen und Kundenpräferenzen, bespielt unterschiedlichste Kommunikationskanäle, ist integraler Bestandteil des CRM und bietet Echtzeitreporting. Die Grenzen zwischen Vertrieb, Service und Marketing verschwinden bei konsequent kundenfokussierter Vorgehensweise ebenso wie die Grenzen zwischen unterschiedlichen Kanälen oder Endgeräten.
Drittens: In den letzten Jahren hat sich die Technologie im Marketing weiterentwickelt (nicht ganz ernst zu nehmende Randnotiz: im Kern des CRM war die Erweiterung um das Feld „Email“ vermutlich die bahnbrechende Innovation). In der Vergangenheit wurden Zielgruppen selektiert, eine Kommunikation gestartet, auf Reaktionen gewartet und mit entsprechendem zeitlichen Verzug – wenn überhaupt – Folgeaktivitäten geplant. Erst die Marketing- oder CXM-Clouds namhafter Softwarehersteller ermöglichen entsprechende Modellierungen von Customer Journeys, Interaktion in Echtzeit über unterschiedlichste Kanäle, Marketingautomatisierung und zusätzlich auch den Einsatz neuer KI und Deep-Learning-Technologien zur intelligenten Datennutzung.
Die Zusammenführung und Sammlung kundenbezogener Daten im CRM oder in der Sales- beziehungsweise Service- Cloud, wie manche Anbieter Ihre Programme bezeichnen, stellt die Basis für eine erfolgreiche und kundenorientierte Kommunikation dar. Es ist also entscheidend, wie man sowohl dieses Fundament baut als auch entsprechende Customer-Experience-Management-Lösungen einführt.
Neue Software, neue Integration – das alles kostet
Geld. Aber es lohnt sich. Eine moderne, zeitgemäße Kommunikation bietet
Wettbewerbsvorteile und stärkt die Markenwahrnehmung. Einmal aufgesetzt,
funktioniert sie außerdem automatisiert und ressourcenschonend. Konvertierungsquoten
können mit Marketing-Automation und Customer-Experience-Management-Lösungen ebenso optimiert, sowie X-Sell-
und Up-Sell-Möglichkeiten genutzt werden. Zuletzt kann auch Kommunikation zur
Kundenbindung, die oft dem Rotstift zum Opfer fällt, kostengünstig und
zielgruppenorientiert abgebildet werden.