Der ganze SAP Kosmos kann einen sehr schnell erschlagen, wenn man auf der Suche nach einem Gesamtbild oder einer sogenannten Modulübersicht ist. So finden sich auf dem Weg zu einem bestimmten Modul wiederum andere verwirrende Namen und Bezeichnungen für weitere Module, Untermodule und Bausteine.
Keine Sorge, das geht unserer Meinung nach anfangs allen Suchenden so, auch uns.
Das ist auch der Grund, weshalb wir heute etwas über die Customer Data Cloud und auch die Customer Data Platform der SAP klarstellen wollen. Diese Systeme werden zukünftig auch laut der SAP selbst vor allem für Marketing und Vertrieb eine noch wichtigere, tiefergreifende Rolle spielen.
Denn wer ausreichend Daten hat, der kann die Marktsituation realistisch einschätzen. Und wer daraus dann auch noch die richtigen Schritte ableitet, der kann auch guten Mehrwert für sein Unternehmen daraus generieren.
Und genau darum geht es sowohl bei der Customer Data Cloud (CDC) als auch der Customer Data Platform (CDP), um den richtigen Umgang mit Daten.
Aber wie unterscheiden sich die beiden Systeme eigentlich genau?
👉Customer Data Cloud
Die CDC ist hier in diesem Fall das „Gesicht nach außen“ zum Kunden und Interessenten hin und beschäftigt sie sich mit den direkten Kontaktpunkten (Touchpoints). Dabei stellt die Customer Data Cloud eine Art "Identitätsprüfer" dar, heißt sie verwaltet Profile, Einwilligungen, soziale Logins und entsprechend Nutzerprofile. Damit ist die CDC das direkte Bindeglied zwischen dem echten Menschen und der Technologie - sie ist für das Erfassen der Identität und für die Einwilligungsverwaltung verantwortlich, wobei der Benutzer darin aber auch selbst mitbestimmen kann.
Die CDC ist also in direktem Austausch mit dem User vor dem Bildschirm und gibt ihm verschiedene Entscheidungsmöglichkeiten, wie viel der User preisgeben möchte. Dabei erstellt die CDC auch entsprechend Profile des Kunden, um die Customer Experience zu individualisieren oder doch lieber recht anonym zu halten - ganz wie der Mensch/Kunde es möchte. Die Daten, welche die CDC sammelt, sind dabei der Input für die Customer Data Platform.
🎯Ein Beispiel:
Sie besuchen einen Online-Shop, der Ihnen 15% Rabatt auf Ihren Kauf verspricht, wenn Sie nur Ihre Mail-Adresse ohne richtige Registrierung hinterlassen. Hierbei spricht man bspw. von einer Lite Registration zur einfachen Datenerhebung für die CDC.
Im zweiten Schritt erhalten Sie aber die Information, dass Sie bei voller Registrierung im Shop sogar einen Rabatt von 25% erhalten. Das ist dann der Weg von der Lite zur Full Registration und somit zur detaillierteren Datenerhebung für die CDC.
Sie hinterlassen also Ihre Daten für die versprochenen Vorteile und geben der CDC somit die Möglichkeit, die zukünftigen Einkäufe oder Erlebnisse auf Sie als Person anhand Ihrer erhobenen Daten maßzuschneidern.
Dies soll ein optimales Erlebnis beim Surfen und Shoppen ermöglichen und natürlich auch zum weiteren Kauf anregen.
👉Customer Data Platform
Die CDP ist hier das „clevere Köpfchen im Hintergrund“.
Sie bildet die Plattform im Backend, die zwar keinen direkten Kontakt mit dem Interessenten oder Kunden hat, diese Daten aber aus verschiedenen Portalen und Berührungspunkten in sich sammelt und aufnimmt, konsolidiert und vereinheitlicht.
Es werden also Informationen über die Interessenten und Kunden aus unterschiedlichsten Umsystemen wie u.a. der CDC, aber auch CRM Systemen und anderen Anwendungen zusammengetragen und wiederum global bereitgestellt.
Damit können die neu erworbenen Kenntnisse zu den Kunden wiederum direkt und konsistent an allen Interaktionspunkten bereitgestellt werden, um die notwendigen Schritte und Aktionen für die Customer Journey einzuleiten.
Ziel ist es, dass alle Beteiligten und auch alle Abläufe auf den potenziellen Käufer maßgeschneidert und so im richtigen Moment, am richtigen Ort auch die richtigen Informationen ausgespielt werden können.
🎯Beispiel:
Der Kunde hat Ihren Online-Shop inzwischen mehrfach besucht und er hat nicht nur seine Mail-Adresse hinterlassen, sondern sich auch registriert und somit den besseren 25%-Rabattcode erhalten.
Die CDP weiß das, aber sie bemerkt auch, dass der Kunde den Code bisher gar nicht genutzt hat.
Diese Information erhält auch der Vertriebsmitarbeiter innerhalb seiner SAP Sales Cloud, weil die beiden Systeme sich dauerhaft austauschen. Der Vertriebsmitarbeiter hat so also die Chance, den potenziellen Käufer beim nächsten Besuch darauf anzusprechen und ihn mit Glück zum Kauf zu bewegen.
Mit etwas Fingerspitzengefühl findet er vielleicht sogar heraus, warum der Kunde gezögert hat und er kann auch diese Information wieder über Sales Cloud in die CDP übergeben und diese wird dort direkt dem Marketing-Team bereitgestellt.
💥Aber ist das auch alles sicher oder nur Marketing-Vorwand?
Viele sind zurecht sehr zurückhaltend, was persönliche Daten oder die Nachverfolgung von Schritten in den verschiedenen Netzwerken angeht.
Nichtsdestotrotz kann es sehr viele Vorteile haben, wenn dieser kundenorientierte Angang transparent und vertrauensvoll aufgezogen wird und die potenziellen Kunden selbst daran teilhaben. Letztlich entscheided aber auch der Kunde allein, wie weit er seine Daten im Gegenzug zu besseren, individuelleren Dienstleistungen eintauscht.
Wir sprechen hier nicht von einer drei Monate anhaltenden Flut an Mails, nur weil diese Woche online eine Creme im Online-Shop gekauft wurde. Hier steht das Erlebnis des Kunden bei wiederkehrendem Besuch des Shops oder des Portals im Fokus.
Der Kunde soll direkt persönlich willkommen geheißen werden, wenn er den Shop erneut besucht. Er soll auf für ihn spannende Aktionen und Neuprodukte hingewiesen werden, da er ähnliche Produkte vielleicht oft angeschaut oder auch mehrfach gekauft hat. Er soll verstanden und angenehm durch den Shop geführt werden und wie ein Freund, nicht wie ein Fremder, behandelt werden.
Die SAP legt mit der Customer Data Cloud hier sehr viel Wert auf Transparenz und Eigenbestimmung, da der User selbst entscheiden kann, ob und welche Daten er für dieses Erlebnis preisgeben möchte.
Er kann auch nach einer Registrierung durch individuelle Einstellungen selbst festlegen, wie hoch der Einwilligungsgrad ist und was ihm diese Personalisierung wert ist.
Natürlich möchten Unternehmen damit zum weiteren Kauf animieren, aber wenn der Shop sich Gedanken um meine persönlichen Anliegen macht und mich beim Einkauf und beim Stöbern unterstützt, warum dann auch nicht dort meine Artikel kaufen?
Hier hat die SAP innerhalb der Customer Data Cloud auch für technische Lösungen gesorgt, die die Handhabung und das Nachhalten für Kunde und Anbieter vereinfachen. Eine sichere, transparente und gut nachvollziehbare Beziehung zueinander, das ist das Ziel.
Hierfür wird unter anderem für B2B und B2C mit folgenden Teilbereichen speziell unterstützt:
• CIAM - Customer Identification & Access Management
• PBAC - Policy Based Access Control
• ECPM - Enterprise Consent and Preference Management